Il y a eu des débats intéressants ces derniers temps sur ce qui ne va pas avec le marché des appareils photo numériques alors que les gens essaient de comprendre la baisse assez dramatique des ventes unitaires qui s'est produite au cours des 4 ou 5 dernières années, avec des volumes inférieurs de moitié par rapport à leur pic. Je laisse mon vieux cerveau poreux réfléchir à ce sujet pendant un moment et j'ai quelques perspectives à partager. Une façon d’examiner cette situation consiste simplement à accepter qu’il n’y a rien de fondamentalement «faux» dans le marché des appareils photo en termes de volumes de ventes. D'un point de vue macro-économique, nous pourrions considérer le marché des appareils photo numériques comme fonctionnant exactement comme tous les autres marchés l'ont fait lorsqu'une technologie révolutionnaire a fait irruption sur sa scène. Si nous regardons l'histoire de divers marchés de produits, la hausse et la baisse de base des volumes de marché sont prévisibles lorsqu'elles ont été affectées par des changements technologiques fondamentaux - dans le cas des caméras, elles étaient de proportions sismiques allant du film au numérique. Lorsqu'un type de technologie «qui change la donne» s'installe sur un marché, il y a des pics de volume initiaux et spectaculaires, les consommateurs quittant leur technologie actuelle et adoptant la nouvelle. Cet énorme pic à la hausse de la demande initiale diminue ensuite rapidement dès que la demande initiale de «changement» du marché pour la nouvelle technologie a été satisfaite. La planification du cycle de vie des produits est basée sur ces principes fondamentaux.
Si nous regardons le graphique CIPA qui figurait dans le rapport Mayflower, nous voyons que les ventes d'appareils photo ont augmenté à un rythme raisonnable (bien qu'avec quelques bosses en cours de route) jusqu'en 1998 et sont restées raisonnablement stables lorsque les appareils photo numériques ont été introduits en 1999. Nous voir un taux d'adoption très rapide de la nouvelle technologie qui a abouti à un changement complet du marché vers les appareils photo numériques d'ici 2005. Cela a été vraiment motivé par les ventes d'appareils photo numériques compacts. Cela m'indique que la nouvelle technologie a ouvert la photographie numérique à un nouveau public énorme. Le marché a continué de croître fortement et a atteint son apogée en 2010 et est en forte baisse depuis. Il est maintenant à peine plus élevé que ce que le marché était en 1998. Cela m'indique que la demande refoulée représentée par la possession d'appareils photo argentiques est complètement épuisée et que le marché des appareils photo est maintenant dans un état mature. Ce type de courbe de demande est très typique des industries qui ont été touchées par une technologie «révolutionnaire» qui a fondamentalement changé le marché.
Nous pouvons regarder d'autres marchés pour voir ces impacts macro-économiques identiques en jeu. Plus récemment, la même chose s'est produite avec les ventes de téléviseurs à écran plat. Au fur et à mesure que de plus en plus de consommateurs adoptaient la nouvelle technologie, les ventes de téléviseurs à écran plat ont explosé. Cela a donné naissance à des «grandes surfaces électroniques», car une distribution supplémentaire était nécessaire pour répondre à la demande croissante. Aujourd'hui, une décennie après le début du grand passage aux téléviseurs à écran plat, le basculement a été achevé par la plupart des consommateurs. Le résultat est que la demande de téléviseurs à écran plat a chuté et que certains fabricants ont soit réduit leur offre de produits, soit complètement quitté le marché. En substance, le marché de la télévision est passé rapidement de «nouvelle forte croissance» à «mature». Au Canada, des magasins comme FutureShop ont été mis en veilleuse car il n'y a plus de demande suffisante dans la catégorie des téléviseurs à écran plat à prix élevé pour les soutenir. Ce phénomène n’a donc rien de nouveau et n’était rien de prévisible. Je pense que nous assistons à la même chose avec les appareils photo numériques.
Sur les marchés à forte croissance touchés par une technologie révolutionnaire, les entreprises se battent furieusement les unes contre les autres en créant de nouveaux types et modèles de produits afin de pouvoir capter autant que possible le volume croissant du marché. Lorsqu'elle est correctement chronométrée, il s'agit d'une bonne stratégie commerciale, car les consommateurs sont enthousiasmés par la nouvelle technologie et de nombreux achats sont alimentés par des consommateurs qui achètent volontairement et souvent. Les marges ont tendance à être élevées dans ces conditions de marché et les entreprises peuvent intensifier la R&D et faire émerger des flux de nouveaux produits avec un bon niveau de confiance que ces investissements en R&D seront récompensés par de bonnes marges dans ce qui semble être un marché en croissance continue. Si nous regardons les données de la courbe des ventes CIPA, nous pouvons voir une forte croissance pratiquement jusqu'en 2010. Cette croissance a contribué à alimenter l'augmentation prolifique du nombre de modèles d'appareils photo sur le marché.
Il y a bien sûr un risque que si une entreprise ne voit pas les signes avant-coureurs que le marché du `` basculement '' atteint son apogée, elle puisse faire une erreur et continuer à investir dans de nouveaux produits plutôt que de passer d'une stratégie de croissance à une stratégie basée sur le repli. autour des produits de base «gagnants» pour se préparer à la baisse inévitable du volume des ventes sur le marché. Je pense que nous l'avons vu avec le timing de Nikon pour la gamme de produits Nikon 1 et son introduction à l'automne 2011. La société est arrivée en retard à la fête alors que la demande de «changement» du marché des appareils photo s'adoucissait déjà. Le résultat a été un accueil moins que stellaire sur le marché et des prix de vente incendiaires ultérieurs pour déplacer les unités sur-produites. On pourrait bien sûr affirmer que les spécifications de la caméra, sa proposition de valeur et son marketing étaient faibles et c'est ce qui a suscité un accueil tiède sur le marché. Je conviens que ces facteurs ont eu un effet. Je dirais également que si le marché des appareils photo avait encore été dans une phase de croissance effrénée de «changement», il y aurait encore eu beaucoup de demande refoulée pour absorber ces nouveaux produits Nikon 1 sur une base plus rentable pour Nikon. Alors que le marché des appareils photo commençait sa forte baisse en 2012, les offres de Nikon auraient été soumises à une pression sur les prix dès le départ.
Une façon de voir cela est que le nombre de caméras argentiques entre les mains des consommateurs représentait la demande totale «refoulée» pour le passage aux appareils photo numériques. Comme pour tout marché, la demande initiale de passer de l'ancienne technologie à la nouvelle technologie de remplacement étant de plus en plus satisfaite, la demande globale du marché ralentirait naturellement. Il y a un point de basculement lorsque le remplacement des appareils photo argentiques par des appareils photo numériques ralentit au point que les entreprises desservant ce marché doivent se retirer pour aligner leurs activités sur la réalité des volumes de ventes plus faibles du «marché mature». Je pense que le marché des appareils photo a déjà dépassé ce point de basculement et qu'il n'y a pas de retour en arrière. J'estime que les volumes de marché de pointe enregistrés entre 2008 et 2011 ne reviendront jamais parce que la demande refoulée de caméras argentiques qui a conduit ces marchés a disparu. Le passage du film aux appareils photo numériques est pratiquement terminé.
Je ne vois pas la baisse des ventes unitaires sur le marché des appareils photo numériques comme ayant quoi que ce soit à voir avec la complexité des produits. Il existe de nombreux appareils photo automatiques compacts qui peuvent répondre aux besoins des consommateurs à la recherche de simplicité. Pour moi, nous assistons simplement au modèle classique de la demande macroéconomique qui est associé au taux d'adoption des nouvelles technologies.
La baisse des volumes de vente d'appareils photo est-elle terminée? Je ne pense pas. Je crois qu'il continuera de baisser, bien qu'à un rythme beaucoup plus lent pendant de nombreuses années à venir. Pourquoi? La foule des moins de 30 ans n’est tout simplement pas intéressée par les caméras traditionnelles de la même manière que nous, les «vieux connards». Beaucoup de ces consommateurs ne pensent même pas du tout à l’existence d’un «marché des appareils photo». Leur vie tourne autour des réseaux sociaux, de la vérification du statut FaceBook des amis et de leur vie centrée sur les communications numériques.
Je peux être considéré comme un peu fou de dire cela, mais je ne pense pas du tout que les smartphones rivalisent directement sur le marché des appareils photo. Je pense qu’ils représentent un marché complètement différent des «appareils de communication numérique» qui, par hasard, incluent des capacités d’imagerie numérique. La preuve en est la motivation fondamentale des consommateurs lorsqu'ils effectuent un achat. Lorsque vous ou moi achetons un appareil photo, nous le faisons avec l'intention spécifique et principale de prendre des photos. J'aurais du mal à croire que quiconque achète un smartphone le fasse avec la même intention principale. Je pense qu'ils achètent un smartphone parce qu'ils veulent se connecter au monde qui les entoure et communiquer numériquement. Il s'agit d'une motivation et d'un besoin très différents de ceux d'un acheteur d'appareils photo, et en tant que tels, ils représentent un marché différent. Cela ne veut pas dire que beaucoup de gens qui ont acheté des appareils photo numériques compacts dans le passé ne les ont pas abandonnés et prennent désormais toutes les images dont ils ont besoin avec leur téléphone. Ils ont et font. Ce que je suggère, c'est que leur besoin initial d'un appareil photo numérique compact pour répondre à leurs besoins d'imagerie a été supplanté par un besoin de capacités de communication numérique beaucoup plus puissantes et plus larges de leurs smartphones. Je pense qu’à moins que des entreprises comme Canon, Nikon, Olympus et d’autres se redéfinissent comme des fabricants de «dispositifs de communication numérique» plutôt que comme des sociétés de caméras ou des sociétés d’imagerie numérique, elles ne développeront jamais les dispositifs de communication numérique intégrés que ces consommateurs veulent et dont ils ont besoin. Cela m'amène à penser que les propriétaires de smartphones ne représentent pas une cible marketing significative pour les fabricants d'appareils photo.
Tous ces jeunes consommateurs veulent, ou ont besoin, ce sont des images de qualité suffisamment élevée pour bien paraître sur leurs pages FaceBook et autres médias sociaux. Ils vivent dans des «instantanés» qui sont rapidement téléchargés, puis supprimés de leurs sites de réseaux sociaux et mis à jour avec d'autres informations plus récentes. Ils opèrent dans un marché qui est défini d'une manière complètement différente. Ce n’est ni bon ni mauvais. C'est simplement ce que c'est. Ces nouveaux consommateurs ne veulent ni n’ont besoin d’appareil photo, ils veulent des appareils de communication numériques capables de produire des images numériques. Ils ne veulent pas de plusieurs appareils. Ils en veulent un qui fait tout. Les caméras ne feront jamais cela pour eux.
Pour survivre et rester rentables, les entreprises d'appareils photo et d'objectifs doivent comprendre qu'elles se trouvent sur un marché mature. La preuve en est dans les données CIPA. Il est temps pour les fabricants d'appareils photo de se retrancher et de se concentrer sur des produits essentiels et rentables en attendant que la prochaine technologie véritablement «révolutionnaire» arrive sur le marché de la photographie et relance la demande. Combien de temps cela pourrait-il prendre? Qui sait, cette percée la plus récente a mis plusieurs décennies à se concrétiser.
À quoi pouvons-nous nous attendre dans le futur?
Les entreprises devront modifier leur stratégie marketing et rechercher des opportunités de marché de niche pour se différencier. Nous avons déjà vu une partie de cela se produire avec des entreprises comme Nikon ciblant les marchés du paysage et des studios avec des appareils photo plein format haute densité comme le 36MP D800 et ses mises à jour. D'autres entreprises comme Sony vont dans la direction opposée en réduisant la densité de pixels pour améliorer les performances en basse lumière. Des entreprises comme Fuji développent une technologie de capteur propriétaire pour essayer de se différencier. Panasonic s'est concentré sur la satisfaction des besoins des tireurs hybrides qui ont besoin d'un appareil photo qui est tout aussi doué pour la photographie fixe que pour la vidéo - d'où le développement continu du GH4. Panasonic se concentre également sur les appareils photo bridge haut de gamme comme le FZ-200 avec sa capacité unique de zoom téléobjectif longue ouverture constante f / 2,8.
Ces signes sont bons car ils montrent qu'il y a des lueurs d'espoir que les fabricants effectuent les changements stratégiques dont ils ont besoin.
Mais il reste encore beaucoup à faire. Les fabricants doivent cesser d'introduire un nouveau modèle après un nouveau modèle qui n'offre que de légères modifications incrémentielles par rapport aux précédents. C'est tout simplement du gaspillage et coûte en fin de compte de l'argent aux consommateurs en termes de R&D et de marketing dépensés pour commercialiser des différences presque insignifiantes dans les nouveaux modèles.
Les fabricants doivent écouter davantage leurs clients et cesser d'introduire des fonctionnalités à moitié cuites dans leurs appareils photo, comme la vidéo 4K du Nikon 1 J5 qui ne peut filmer qu'à 15 ips. C'est absurde car la vidéo semble saccadée s'il y a un mouvement avec le sujet principal ou si des éléments d'arrière-plan comme l'eau ont des ondulations de vent. Les fabricants doivent apprendre à cesser d’introduire de nouvelles fonctionnalités sur les caméras qui n’apportent pas vraiment de valeur ajoutée aux acheteurs. Et, à tout le moins, ils doivent s'assurer que ces fonctionnalités répondent réellement aux attentes des clients.
Les décisions marketing doivent être planifiées et exécutées avec beaucoup plus de soin. Si nous regardons les données de la CIPA, il semble que la «nouvelle norme» sera probablement des niveaux de demande qui étaient courants en 2001 et 2002. Compte tenu de ces niveaux inférieurs de la demande du marché, les entreprises devront être très préoccupées par les volumes de production des modèles individuels. afin qu'ils puissent en vendre un nombre suffisant pour couvrir leurs coûts fixes et générer une certaine marge. J'ai du mal à croire qu'étant donné la situation actuelle du marché des appareils photo, chaque modèle d'appareil photo est rentable. Je suppose que moins de la moitié des modèles actuellement disponibles sur le marché génèrent un profit pour le fabricant. J'ai le sentiment que la comptabilité ABC (coût basé sur l'activité) est cruellement nécessaire par de nombreux fabricants d'appareils photo et d'objectifs afin qu'ils puissent intelligemment éliminer leurs gammes de produits gonflées et se débarrasser des produits qui perdent de l'argent.
Les sociétés de caméras doivent passer à une stratégie de différenciation des marchés de niche et rechercher des opportunités spécifiques pour cibler les besoins de petits segments de marché spécifiques, puis essayer de s'approprier ces segments. Cela signifie que les fabricants devront être davantage à l'écoute de leurs clients et être très stratégiques dans le développement de leurs nouveaux produits.
Il y aura une augmentation de la coopération de fabrication «en coulisse» entre divers fabricants. Même maintenant, de nombreux acheteurs d’objectifs «grands noms» seraient choqués d’apprendre quelle entreprise a réellement construit l’objectif pour lequel ils ont payé des «dollars de plus». Bien sûr, dans le plus grand schéma des choses, cela n'a pas d'importance de toute façon - tant que les acheteurs obtiennent les performances qu'ils recherchent, le point de fabrication est un point discutable. C'est l'essence même de l'image de marque et de la tarification premium.
Je pense que l'une des deux choses se produira - les sociétés de caméras individuelles réduiront le nombre de modèles de caméras actuellement proposés (ce qui est la chose prudente et stratégiquement judicieuse à faire), ou certaines des sociétés finiront par échouer et disparaître ou disparaître. fusionné avec d'autres sociétés. Certains analystes ont prédit que seuls Canon, Nikon et Sony ont les volumes nécessaires pour survivre. Je pense que c'est un peu simpliste. Il reviendra aux entreprises de fabriquer des produits de marché de niche en un volume suffisant pour couvrir leurs coûts fixes, générer des marges saines et un résultat net rentable. S'ils sont intelligents, certains des plus petits concurrents pourront peut-être le faire aussi bien, voire mieux, que les grands.
Je pense que nous verrons beaucoup plus d’initiatives conjointes en termes de développement de produits. Nous voyons cela se produire maintenant avec des sociétés comme Nikon et Tamron déposant un brevet conjoint sur un nouvel objectif 200-500. Cela me paraît logique, car le coût de mise sur le marché de nouveaux produits continuera d'augmenter et les entreprises devront forger ce type d'alliances pour être en mesure d'être compétitives. Ce phénomène n’est pas nouveau. Les constructeurs automobiles font des coentreprises et des alliances depuis des décennies. La taille du marché des appareils photo ne peut tout simplement pas soutenir le nombre actuel de marques et de modèles. La clé de la survie sera de se concentrer sur la construction de volumes de production de modèles moins nombreux et plus rentables et de s'éloigner des produits non rentables. Les installations de production partagées pourraient être une réalité future.
Certaines entreprises comme Nikon devront évaluer s'il est économiquement logique pour elles de continuer à développer et commercialiser 3 grands formats en termes de modèles de capteurs CX, DX et FX. Alors que le volume global des caméras diminue, je ne peux personnellement pas voir cela durable. De toute évidence, personne ne connaît le résultat. Ma meilleure hypothèse est que dans 5 ou 10 ans, la gamme DX de boîtiers et d'objectifs disparaîtra probablement. Je sais que cela semble bizarre, mais du point de vue de la stratégie marketing, je pense que cela pourrait avoir du sens.
À mesure que les volumes de marché diminuent, le pouvoir d'achat des fabricants vis-à-vis de leurs fournisseurs de composants diminue également. À un moment donné, Nikon devra décider où se situent ses meilleures opportunités de marge. À mesure que les baby-boomers vieillissent, ils recherchent des équipements plus petits et plus légers, donc je pense qu'il y a beaucoup plus de potentiel en amont pour les produits basés sur CX que DX. En conséquence, je pense que Nikon investira l'essentiel de ses dollars de R&D dans ses gammes de produits CX et FX et fera deux choses fondamentales qui leur permettront de quitter le marché DX. Tout d'abord, ils travailleront dur pour améliorer les performances de qualité d'image de la gamme de produits Nikon 1 afin qu'elle puisse empiéter sur le bas du marché DX. Deuxièmement, ils concentreront leurs énergies sur la réduction du coût de production de leurs caméras FX et réduiront de plus en plus leurs coûts. Pour ce faire, ils peuvent notamment augmenter les ventes de modèles FX, acheter davantage de capteurs plein format et réduire leurs coûts de fabrication. S'ils peuvent obtenir un corps FX d'entrée de gamme (bien qu'avec des fonctionnalités dépouillées) de 700 $ à 800 $ au cours des 5 à 10 prochaines années et améliorer la qualité d'image de la gamme Nikon 1, ils peuvent rendre la gamme de produits DX redondante . Nikon a déjà démontré sa volonté de concevoir et de produire des objectifs FX de bonne qualité à des prix beaucoup plus sensibles au marché avec des objectifs tels que les 85 mm f / 1.8G, 50 f / 1.8G, 28 f / 1.8G etc. Je vois ce modèle d'objectif développement comme un bon signe que Nikon se concentrera davantage sur la gamme de produits FX à l'avenir.
D'autres entreprises devront faire face à leurs propres décisions difficiles en contractant leur production pour se concentrer sur leurs produits les plus rentables. Finalement, je peux voir le jour venir où seuls quelques fabricants proposent un type spécifique de caméra et sont reconnus sur le marché comme le meilleur pour cette application spécifique. Panasonic, par exemple, pourrait finir par se positionner comme le spécialiste des caméras hybrides avec son produit GH4 et se concentrer sur les caméras bridge haut de gamme dotées de zooms à ouverture constante. Fuji pourrait éventuellement devenir le meilleur appareil photo de petit format pour la photographie de paysage en raison de sa conception de capteur propriétaire. Une fois que ce type de spécialisation commencera à se produire, je pense que le prix des caméras commencera à augmenter et que les choix des consommateurs seront plus limités qu'ils ne le sont aujourd'hui. Ce ne sont que mes réflexions bien sûr et non basées sur des informations spécifiques.
Alors, que pouvons-nous faire en tant que consommateurs pour profiter du changement fondamental qui se produit sur le marché des appareils photo, ou du moins ne pas être brûlés par eux? La première chose à faire est d’être vraiment brutal avec nous-mêmes et de se demander si nous avons vraiment besoin de ce «nouveau» boîtier. Qu'est-ce que cela fait vraiment qui est tellement mieux que ce que nous possédons déjà? Et, même si nous pouvons identifier cela - avons-nous réellement BESOIN de cette différence et sommes-nous vraiment prêts à payer pour cela? Lorsque nous nous posons une question difficile comme celle-là et que nous sommes honnêtes avec nous-mêmes, nous arriverons probablement à la décision que nous n’avons pas vraiment besoin de dépenser de l’argent.Pendant les périodes de déclin du marché macroéconomique comme celle que connaît actuellement le marché des appareils photo numériques, nous pouvons nous attendre à une période de changements rapides de modèle alors que les entreprises se démènent pour essayer d'obtenir un avantage sur leurs concurrents, quelle que soit la taille et la durée de cet avantage. Peut être. Leurs objectifs à court terme seront simplement d'atteindre au mieux leurs objectifs de ventes et de marge. Les consommateurs doivent se méfier des produits conçus et fabriqués à la hâte en ces temps de turbulence.
Si nous décidons qu'il est judicieux d'acheter ce nouveau boîtier, nous devrions simplement attendre et garder notre poudre sèche pendant un certain temps. Ce nouveau corps sera disponible un peu plus tard à un prix réduit, et tous les bogues du «nouveau modèle» devraient également être résolus. Et, la réalité est qu'il y aura probablement encore une autre modification mineure du modèle juste au coin de la rue de toute façon.
Ne vous y trompez pas, de nombreuses personnes souffrent du GAS (syndrome d’acquisition de matériel) et voudront constamment mettre à jour leur matériel. Cela signifie qu'il y aura toujours beaucoup de bons équipements usagés sur le marché à des prix décents qui peuvent nous aider à mettre à niveau à un prix abordable.
À la fin de la journée, nous devons nous souvenir d'une simple vérité… c'est le photographe derrière la caméra qui crée l'image. L'appareil photo est simplement un outil pour le capturer. Avoir le dernier et le meilleur appareil photo ne fera pas de vous un meilleur photographe - seul votre dévouement à votre métier et le perfectionnement de vos compétences le feront pour vous.
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